Il viaggio alla scoperta di vino, cantine e territori cresce insieme alla domanda internazionale. Puglia, Sicilia, Campania e le altre regioni meridionali possiedono vigneti, denominazioni, paesaggi e cucina. Ma il vantaggio competitivo non è ancora pienamente trasformato in un’industria turistica organizzata. Il turista entra in cantina, ma non cerca più soltanto una bottiglia.
Vuole camminare tra i vigneti, conoscere chi produce il vino, ascoltare la storia di un vitigno, partecipare a una degustazione, mangiare i prodotti del territorio. E possibilmente fermarsi a dormire. È in questo passaggio, apparentemente semplice, che si nasconde una delle trasformazioni più interessanti del turismo italiano.
Il vino non è più soltanto un prodotto da esportare. È diventato una ragione per viaggiare.
E per il Mezzogiorno potrebbe rappresentare qualcosa di ancora più importante: uno strumento per portare i visitatori lontano dalle destinazioni congestionate, allungare la stagione oltre i mesi estivi e trasformare aree rurali e interne in destinazioni turistiche.
La materia prima non manca: nanca ancora, in molti territori, la capacità di trasformarla in un sistema.
La crescita che cambia il turismo italiano
Il primo numero è impressionante: secondo ENIT, nell’arco di dieci anni in Italia i soggiorni motivati dall’enogastronomia sono aumentati del 176 per cento. Nell’ultimo anno preso in considerazione dall’Agenzia nazionale del turismo, la componente internazionale collegata al food&wine ha generato 2,4 milioni di presenze e circa 363 milioni di euro di spesa dei visitatori stranieri.
Non si tratta quindi più di una nicchia per appassionati. L’enogastronomia sta diventando una delle motivazioni che concorrono alla scelta dell’Italia.
E il fenomeno ha una caratteristica particolarmente interessante: lega due delle industrie nelle quali il Paese possiede un vantaggio competitivo mondiale, turismo e agroalimentare.
Il turista straniero che conosce un vino italiano nel proprio Paese può essere spinto a visitare il territorio nel quale quel vino nasce. E chi scopre un’etichetta durante una vacanza può continuare ad acquistarla una volta tornato a casa.
La stessa ENIT segnala una correlazione significativa: alcuni dei principali Paesi verso i quali l’Italia esporta prodotti agroalimentari coincidono con i mercati che alimentano importanti flussi turistici verso il nostro Paese.
Il vino diventa così contemporaneamente export materiale e promozione immateriale del territorio.
Il Mezzogiorno parte da un patrimonio straordinario
Qui la questione diventa particolarmente interessante per il Sud. Campania, Puglia, Sicilia, Basilicata, Calabria, Abruzzo, Molise e Sardegna possiedono un patrimonio vitivinicolo difficilmente replicabile. Non soltanto per quantità.
Il vero capitale competitivo è costituito dall’intreccio tra vitigni autoctoni, denominazioni, paesaggi rurali, borghi, cucina, patrimonio archeologico e culturale. Aglianico, Fiano, Greco, Falanghina, Primitivo, Negroamaro, Nero d’Avola, Etna Rosso, Cirò, Montepulciano d’Abruzzo, Tintilia, Aglianico del Vulture, Cannonau e Vermentino non identificano semplicemente vini: identificano territori. Ed è esattamente ciò di cui ha bisogno l’enoturismo.
Perché il vino possiede una caratteristica che pochi altri prodotti hanno: non può essere completamente separato dal luogo nel quale nasce. Il visitatore non può portarsi a casa il Vesuvio, l’Etna, il Vulture, il Sannio o le colline pugliesi. Può però assaggiarne il vino, ed essere spinto proprio dal vino ad andarli a conoscere.
Il caso Puglia: quando la crescita turistica incontra una grande regione del vino
La Puglia è probabilmente uno dei laboratori più interessanti.
Nel 2025 la regione ha superato 6,7 milioni di arrivi e 22,7 milioni di presenze, con aumenti rispettivamente del 12,9 e del 10,4 per cento rispetto al 2024. Ma il dato più significativo riguarda gli stranieri: +25,1 per cento negli arrivi e +22,6 per cento nelle presenze.
Francesi, tedeschi e statunitensi sono tra i principali mercati internazionali.
Parallelamente, la Puglia è uno dei giganti vitivinicoli italiani. La scheda ISMEA 2026 pubblicata dall’Ufficio statistico regionale attribuisce alla Puglia una produzione 2025 di circa 8,4 milioni di ettolitri di vino, in aumento del 9,7 per cento e corrispondente a circa il 19 per cento dell’intera produzione italiana.
La regione dispone di oltre 91 mila ettari vitati e circa il 21 per cento della superficie è biologica. L’IGP Puglia è inoltre la prima indicazione geografica italiana per volume.
Mettere insieme questi due fenomeni — forte crescita del turismo internazionale e enorme patrimonio vitivinicolo — significa disporre di una base potenzialmente formidabile per l’enoturismo.
Ma quantità di vino e quantità di turisti non producono automaticamente turismo del vino: serve una connessione organizzata fra le due industrie.
Campania: milioni di turisti da portare oltre Napoli, Capri e la Costiera
Per la Campania la sfida è persino più evidente. La regione dispone di alcuni attrattori turistici conosciuti in tutto il mondo, ma una parte consistente dei flussi rimane concentrata lungo pochi assi: Napoli, le isole, Pompei, la Costiera amalfitana e quella sorrentina.
I dati Istat mostrano quanto sia potente l’internazionalizzazione di queste destinazioni: in località della Costiera come Praiano, Sant’Agnello e Sorrento la componente straniera supera addirittura il 90 per cento delle presenze.
A pochi chilometri da questi poli esiste però un’altra Campania: quella del Vesuvio, dell’Irpinia, del Sannio, del Cilento e dell’Alto Casertano. È la Campania delle vigne.
La questione strategica diventa allora evidente: quanto di quell’enorme flusso turistico internazionale riusciamo a portare nelle aree vitivinicole? Un visitatore americano che trascorre quattro giorni tra Napoli, Pompei e Costiera potrebbe aggiungere una giornata nelle cantine del Vesuvio.
Chi visita la Campania per una settimana potrebbe essere portato verso Taurasi, Fiano di Avellino e Greco di Tufo.
Un itinerario culturale potrebbe proseguire nelle aziende del Sannio.
Non è soltanto promozione del vino: significa distribuire geograficamente la spesa turistica.
La stessa Regione Campania riconosce formalmente il comparto enoturistico come elemento strategico per la promozione territoriale e nel 2025 ha partecipato a FINE Wine Tourism, indicando esplicitamente l’enoturismo come uno dei segmenti più dinamici e uno strumento per mettere in relazione produttori, operatori e buyer internazionali.
La grande occasione delle aree interne
È probabilmente questo l’aspetto economicamente e socialmente più interessante dell’enoturismo meridionale.
Una spiaggia non può essere trasferita nell’entroterra, una grande città d’arte non può essere replicata in un piccolo Comune, un territorio del vino, invece, può diventare esso stesso destinazione.
Gran parte dei vigneti meridionali si trova proprio fuori dai grandi circuiti turistici. Questo permette all’enoturismo di produrre un effetto che poche altre forme di turismo possono generare: portare domanda nei territori nei quali normalmente il turista non arriverebbe.
Il visitatore entra in cantina, ma poi pranza, acquista vino. Può dormire in un agriturismo, visitare il borgo. Compra olio, formaggi e altri prodotti locali. Utilizza guide e servizi.
L’azienda vitivinicola diventa quindi il punto di ingresso in una piccola economia territoriale.
L’agriturismo dimostra che il modello funziona
Un’indicazione interessante arriva dalle statistiche Istat sugli agriturismi. La degustazione dei prodotti aziendali — categoria nella quale rientra esplicitamente anche il vino — è diventata una componente crescente dell’offerta.
Già nei dati relativi al 2022, le aziende agrituristiche che proponevano degustazioni erano aumentate del 3 per cento in un solo anno, più delle strutture con alloggio (+1,6%) e ristorazione (+0,9%).
Parallelamente cresceva la multifunzionalità delle imprese: quasi un agriturismo su tre offriva almeno tre differenti servizi.
È un passaggio decisivo, perché l’enoturismo economicamente più interessante non è quello del visitatore che entra, assaggia tre vini e riparte dopo mezz’ora: è quello che riesce a trasformare la degustazione in permanenza. Più lunga è la permanenza, maggiore è la quantità di economia che rimane sul territorio.
La battaglia vera si chiama pernottamento
Qui emerge una delle debolezze del modello meridionale. Molte cantine sono ormai capaci di accogliere visitatori: non tutte sono inserite in un sistema capace di trattenerli. La differenza è enorme. Un’escursione di poche ore produce il prezzo della degustazione e, forse, l’acquisto di qualche bottiglia.
Un soggiorno di due o tre giorni attiva invece alberghi e agriturismi, ristoranti, trasporti, guide, commercio e altri servizi.
La domanda fondamentale diventa quindi: quante destinazioni vitivinicole meridionali sono oggi acquistabili come un vero prodotto turistico?
Non semplicemente visitabili. Acquistabili.
Con itinerari chiari, prenotazione digitale, trasporti, strutture ricettive, ristorazione, visite in lingua straniera e possibilità di combinare diverse esperienze.
È qui che il Mezzogiorno continua ad avere un enorme margine di crescita.
Il vantaggio nascosto: destagionalizzare
C’è poi una caratteristica dell’enoturismo che può risolvere uno dei problemi storici del turismo meridionale: la stagionalità.
Il mare concentra inevitabilmente gran parte della domanda nei mesi estivi. Il vino segue un calendario completamente diverso: primavera nei vigneti, vendemmia tra fine estate e autunno, cantina e degustazioni durante l’inverno.
Eventi, corsi, cucina, visite ai produttori e soggiorni rurali durante tutto l’anno.
L’enoturismo può quindi aiutare il Mezzogiorno a vendere ottobre, novembre, marzo e aprile, non soltanto luglio e agosto. È particolarmente importante alla luce dell’evoluzione generale dei flussi turistici.
Nel 2024 il Sud ha registrato 57,6 milioni di presenze, +3,8 per cento sull’anno precedente; le Isole 33 milioni, con una crescita addirittura del 7,5 per cento. Puglia +6,4%, Abruzzo +5,5%, Campania +3,3%, Sicilia +5,5% e Sardegna +9,9%.
Nel 2025 la crescita è proseguita in diverse destinazioni e la Puglia, ad esempio, ha esplicitamente indicato nell’allungamento della stagione uno degli elementi della propria strategia turistica.
Il vino può accelerare esattamente questa trasformazione e può contribuire a combattere l’overtourism.
C’è un secondo vantaggio. L’Italia continua a concentrare una quota enorme dei visitatori in poche destinazioni.
Secondo l’Istat, nel 2025 Roma, Milano, Venezia e Firenze da sole rappresentano il 17,2 per cento delle presenze turistiche nazionali. Nel Mezzogiorno il fenomeno assume forme analoghe su scala regionale: Napoli e Costiera in Campania, alcune località costiere in Puglia, Taormina e le grandi mete siciliane.
L’enoturismo può funzionare come strumento di redistribuzione dei flussi, non convincendo il turista a rinunciare a Napoli o Taormina, ma inducendolo ad aggiungere un’altra destinazione, una notte in più, una deviazione verso l’interno.
È una strategia economicamente molto più realistica che tentare di creare dal nulla nuovi grandi poli turistici.
Il vino può diventare il biglietto da visita internazionale del Sud
L’opportunità è particolarmente forte perché il turismo italiano sta diventando sempre più internazionale.
Nel primo trimestre 2026 le presenze straniere in Italia sono aumentate del 12,3 per cento rispetto allo stesso periodo del 2025, raggiungendo il 54,6 per cento delle presenze complessive. E i mercati esteri mostrano una forte domanda di esperienze.
ENIT rileva, per esempio, che i turisti provenienti dall’Asia-Pacifico cercano esplicitamente esperienze enogastronomiche; sul mercato tedesco — il primo per arrivi in Italia — enogastronomia e attività all’aperto sono tra le componenti ricercate durante il soggiorno. È un vantaggio potenziale enorme per il Mezzogiorno, perché il Sud possiede precisamente ciò che questo turista cerca: vino + cucina + paesaggio + storia + autenticità.
Ma il patrimonio da solo non basta. Ed è qui che l’inchiesta incontra la sua contraddizione principale.
Il Mezzogiorno possiede quasi tutti gli ingredienti necessari per diventare una delle grandi destinazioni enoturistiche europee, ma possedere le risorse non equivale a possedere un prodotto turistico. Una cantina bellissima raggiungibile soltanto in automobile rimane difficile da vendere al turista straniero. Una strada del vino che esiste formalmente ma non dispone di servizi coordinati rischia di rimanere una denominazione sulla carta. Una degustazione prenotabile soltanto telefonicamente limita il mercato. Un territorio nel quale ogni azienda comunica autonomamente non diventa automaticamente una destinazione.
Il problema non è più soltanto promuovere il vino meridionale. È costruire intorno al vino un’industria dell’ospitalità.
La sfida digitale
Il turista internazionale organizza sempre più il viaggio prima di arrivare: vuole sapere dove andare, quanto costa, quanto dura l’esperienza e in quale lingua sarà effettuata. Vuole prenotare. E possibilmente pagare immediatamente.
La cantina, quindi, deve cominciare a ragionare anche come impresa turistica: sito multilingue, booking online, calendario aggiornato, esperienze differenziate, storytelling, presenza sulle piattaforme internazionali, possibilità di spedire a casa il vino degustato.
Non sono dettagli tecnologici: sono infrastrutture commerciali. Dalla cantina alla destinazione
Il passaggio decisivo, però, non può essere compiuto dalla singola azienda. Nessuna cantina può costruire da sola una destinazione.
Servono reti tra produttori, Comuni, consorzi di tutela, strutture ricettive, ristoratori, tour operator e aziende di trasporto. Ed è probabilmente qui che si misurerà il futuro dell’enoturismo meridionale. Il turista non dovrebbe essere costretto a costruire autonomamente il proprio itinerario, dovrebbe poter acquistare, per esempio:
Napoli + Vesuvio e cantine.
Pompei + Lacryma Christi.
Irpinia: tre giorni tra Taurasi, Fiano e Greco.
Salento: masserie, Primitivo e Negroamaro.
Etna: vulcano, vigneti e cantine.
Vulture: borghi e Aglianico.
Non più singole visite, prodotti turistici territoriali.
La grande occasione economica del Mezzogiorno
Il punto finale è proprio questo: l’enoturismo non deve essere considerato semplicemente un modo alternativo per vendere qualche bottiglia in più. Può diventare uno strumento di politica territoriale. Può aumentare il reddito delle aziende agricole. Può creare occupazione turistica nelle aree interne. Può sostenere ristorazione e ricettività. Può allungare la stagione. Può distribuire i visitatori oltre le località sovraffollate. Può promuovere all’estero i vini meridionali e, contemporaneamente, utilizzare il successo internazionale di quei vini per portare turisti nei territori di produzione. E soprattutto può produrre una cosa di cui il Mezzogiorno ha enorme bisogno: trasformare il territorio in valore senza consumarlo.
I vigneti devono rimanere vigneti. I borghi devono conservare la propria identità. Le aziende agricole devono continuare a produrre.
È proprio questa autenticità a costituire il prodotto turistico.
Il rischio sarebbe fare l’errore opposto: trasformare territori del vino in parchi tematici costruiti per i visitatori.
Il turista contemporaneo cerca invece sempre più ciò che percepisce come autentico. E su questo terreno il Sud possiede un capitale straordinario.
Il vino non basta. Ma può aprire la strada
Nel 1962 il Mezzogiorno raccoglieva appena l’11,7 per cento delle presenze turistiche italiane. Nel 2025 il suo peso è praticamente raddoppiato. Eppure la concentrazione geografica del turismo italiano rimane ancora molto forte.
La prossima fase potrebbe essere diversa, non necessariamente costruendo nuovi grandi attrattori, ma collegando quelli esistenti ai territori che li circondano.
Il vino può essere uno dei ponti. La Campania può utilizzare Napoli, Pompei e la Costiera per far scoprire Vesuvio, Irpinia e Sannio. La Puglia può collegare il successo delle sue coste, dei borghi e delle masserie alle proprie grandi aree vitivinicole. La Sicilia può trasformare Etna, Marsala, Vittoria e le altre zone del vino in destinazioni internazionali sempre più strutturate. Basilicata, Calabria, Abruzzo, Molise e Sardegna possono utilizzare il vino per portare visitatori anche fuori dai circuiti tradizionali.
La materia prima c’è. I turisti stanno aumentando. La domanda internazionale di esperienze enogastronomiche cresce. I vini hanno identità e riconoscibilità.
Ciò che manca ancora è mettere insieme tutti questi elementi e venderli come un unico prodotto. È probabilmente questa la grande occasione dell’enoturismo meridionale.
Perché una bottiglia consumata a Londra, Berlino o New York produce un’esportazione. Ma se quella bottiglia convince qualcuno a prendere un aereo, arrivare nel Mezzogiorno, dormire in un borgo, mangiare in un ristorante, visitare una cantina e acquistare prodotti locali, accade qualcosa di molto più importante. Il vino smette di essere soltanto un prodotto del territorio. Diventa il motivo per andare a scoprirlo.