Il turismo mondiale batte nuovi record, l’Italia accelera e la Campania cresce. Ma la vera sfida non è creare organismi territoriali: è trasformare milioni di visitatori in valore, permanenza, occupazione qualificata e sviluppo diffuso. Le DMO possono essere uno strumento. Purché non diventino l’ennesima architettura organizzativa senza infrastrutture, dati e poteri reali.
Il turismo mondiale non sta semplicemente crescendo. Sta cambiando profondamente.
Nel 2025 gli arrivi turistici internazionali hanno raggiunto 1,52 miliardi, quasi 60 milioni in più rispetto all’anno precedente, con una crescita del 4%. L’Europa, primo mercato turistico mondiale, ha accolto 793 milioni di viaggiatori internazionali, anch’essi in aumento del 4%. Ancora più significativo il dato economico: gli introiti del turismo internazionale sono stimati in 1.900 miliardi di dollari, il 5% in più rispetto al 2024.
Non siamo più, dunque, nella fase della semplice “ripresa post-Covid”. Siamo entrati in un nuovo ciclo strutturale.
E’ proprio dentro questo scenario che va valutato l’annuncio della Regione Campania sul riconoscimento delle prime Destination Management Organization, le DMO chiamate a sostituire la promozione del singolo Comune o della singola località con una gestione integrata delle destinazioni.
L’idea, va detto con chiarezza, è giusta, ma rischia di essere necessaria e contemporaneamente insufficiente.
L’Italia corre. E corre soprattutto il turismo internazionale
Il 2025 ha consolidato il ruolo dell’Italia tra le grandi potenze turistiche europee. Secondo Eurostat, nel nostro Paese sono state registrate 476,9 milioni di presenze nelle strutture ricettive, dietro soltanto alla Spagna con 513,6 milioni e davanti alla Francia con 471,7 milioni.
La dinamica prosegue nel 2026. Nel solo primo trimestre gli esercizi ricettivi italiani hanno registrato 23 milioni di arrivi e 71,6 milioni di presenze: rispettivamente +4,2% e +7,5% rispetto allo stesso periodo del 2025.
Ma il dato politicamente più importante è un altro. Le presenze straniere sono aumentate del 12,3% e rappresentano ormai il 54,6% del totale. Ancora più impetuosa è la crescita dell’extralberghiero: +14,7% di presenze, con addirittura +21,5% della componente straniera.
Le piattaforme digitali stanno contemporaneamente rivoluzionando l’offerta: nell’Unione europea le notti prenotate attraverso Airbnb, Booking, Expedia e piattaforme analoghe sono state 951,6 milioni nel 2025, +11,4% in un solo anno. Nel primo trimestre 2026 sono aumentate di un ulteriore 9,7%.
Qui emerge il primo limite di qualunque strategia regionale che continui a ragionare prevalentemente in termini di “promozione”.
Il problema del turismo contemporaneo non è più soltanto convincere qualcuno a venire. È governare ciò che accade prima, durante e dopo il viaggio.
Più turisti non significa automaticamente più ricchezza
La Banca d’Italia offre un’altra chiave di lettura fondamentale.
Nel 2025 la spesa dei viaggiatori stranieri in Italia è cresciuta del 4,6%, portando il surplus della bilancia turistica nazionale a 22,7 miliardi di euro. Nel primo trimestre del 2026 la spesa degli stranieri è cresciuta ancora del 5,4%.
La nuova frontiera, quindi, non è semplicemente incrementare gli arrivi. È incrementare il valore economico prodotto da ogni arrivo.
Significa aumentare la permanenza media, la spesa sul territorio, l’utilizzo dei servizi locali, la fruizione culturale ed enogastronomica, la mobilità interna, la capacità di acquistare esperienze oltre alla camera d’albergo.
E’ qui che la Campania deve interrogarsi seriamente.
Campania: numeri positivi, ma il potenziale resta largamente inespresso
I dati più recenti della Banca d’Italia descrivono un turismo campano ancora in espansione.
Nel 2025 le presenze straniere sono aumentate del 7,5%, soprattutto a Napoli e nelle località costiere, mentre la spesa dei viaggiatori internazionali è cresciuta del 5,3%.
Capodichino ha registrato un incremento dei passeggeri del 4,9%, determinato interamente dai voli internazionali, cresciuti del 9,5%. L’aeroporto di Salerno-Costa d’Amalfi, operativo dal luglio 2024, ha raggiunto nel 2025 373 mila passeggeri, più della metà dei quali su collegamenti internazionali. Anche i crocieristi nei porti campani sono aumentati del 7,1%.
Numeri tutt’altro che trascurabili. Eppure la stessa Banca d’Italia evidenzia un dato sul quale sarebbe opportuno soffermarsi molto più di quanto faccia la comunicazione istituzionale regionale: nel 2024 la spesa turistica rappresentava in Campania circa il 9% dei consumi interni regionali, contro il 10,2% della media italiana.
La domanda, dunque, “nasce spontanea”, direbbe l’indimenticabile Antonio Lubrano: perché una regione che possiede Napoli, Pompei, Capri, Ischia, la Costiera Amalfitana, il Cilento, Caserta, Paestum, Procida, il Vesuvio e un patrimonio enogastronomico tra i più riconoscibili al mondo non riesce ancora a trasformare il turismo in valore economico almeno in linea con la media nazionale?
È questa la vera questione politica. Non quante DMO vengono riconosciute.
DMO: finalmente. Ma finalmente è anche il problema
La Regione ha presentato il nuovo modello di turismo, fondato sulle DMO, come un “cambio di paradigma”: non più singoli luoghi, ma territori organizzati; non più frammentazione, ma un’offerta integrata.
La Regione ha esaminato 23 candidature riferite ai dodici Ambiti Territoriali Turistici Omogenei.
Ma al momento soltanto la DMO Amalfi ha ottenuto il riconoscimento definitivo, peraltro “con indirizzi”; diverse altre hanno ottenuto un riconoscimento provvisorio con prescrizioni e numerose candidature risultano ancora ammesse con riserva.
Questo non significa che il progetto sia sbagliato. Significa però che definire già oggi questo passaggio come il nuovo modello turistico campano appare quantomeno prematuro.
Perché un’organizzazione di destinazione non è una destinazione; è soltanto il soggetto che dovrebbe essere capace di costruirla e gestirla.
L’OECD conferma le DMO. Ma chiede molto di più
C’è un passaggio particolarmente interessante nel più recente quadro internazionale.
L’OECD indica espressamente tra le priorità delle politiche turistiche il rafforzamento delle strutture di coordinamento a livello di destinazione, proprio per gestire i flussi, diversificare l’offerta e costruire infrastrutture adeguate. Quindi, sotto questo profilo, la Campania si sta muovendo correttamente.
Ma l’OECD associa al destination management almeno altri tre pilastri: sostenibilità, capitale umano e disponibilità di dati tempestivi, chiedendo politiche capaci di misurare concretamente gli effetti economici, ambientali e sociali del turismo.
Ed è proprio qui che cominciano le domande.
Dove sono gli indicatori di performance che consentiranno di capire se una DMO funziona?
Quanto dovrà aumentare la permanenza media?
Quanto la spesa per turista?
Quanto dovrà crescere l’occupazione?
Quale percentuale dei visitatori dovrà essere trasferita dalle destinazioni congestionate verso quelle meno conosciute?
Quale incremento delle presenze dovrà essere realizzato fuori dai mesi estivi?
Quale sarà il rapporto tra investimento pubblico e ricaduta economica prodotta?
Senza target del genere, il rischio è che il successo venga misurato nuovamente attraverso fiere, campagne promozionali, eventi, brochure, visualizzazioni social e numero degli arrivi.
Metriche del Novecento applicate al turismo del 2026.
Il paradosso della Campania: overtourism e undertourism nella stessa regione
La vera anomalia campana è che convivono contemporaneamente due fenomeni apparentemente opposti. Da una parte vi sono Napoli, Capri, Costiera Amalfitana, Pompei, Ischia: territori sottoposti in determinati periodi a fortissima pressione turistica.
Dall’altra esistono centinaia di Comuni delle aree interne che possiedono patrimonio storico, naturalistico, religioso ed enogastronomico ma intercettano quote marginali dei flussi.
Questo significa che la priorità non dovrebbe essere genericamente “portare più turisti in Campania”.
La Campania i turisti li possiede già.
Occorre ridistribuirli nello spazio, nel tempo e nella catena del valore.
Proprio questo è l’indirizzo nazionale indicato dall’OECD per l’Italia nel 2026: diversificare le destinazioni, trasferire parte dei flussi verso aree meno conosciute, ridurre la stagionalità e alleggerire la pressione sui grandi attrattori.
Senza mobilità non esiste alcuna destinazione integrata
Qui emerge probabilmente il punto più debole dell’impostazione della programmazione turistica della Regione Campania. L’Assessore al turismo, Enzo Maraio (stando almeno a quano riportato dai giornali) afferma (correttamente) che le DMO dovranno mettere in rete “cultura, paesaggio, ricettività, mobilità, eventi, enogastronomia e servizi”.
Ma la mobilità non si crea attraverso una DMO. Serve un sistema regionale.
Un turista che atterra a Napoli o a Salerno deve poter raggiungere facilmente non soltanto Amalfi, Pompei o Capri, ma Paestum, il Cilento interno, il Vallo di Diano, gli Alburni, il Sannio, l’Irpinia, Caserta e l’Agro sarnese-nocerino.
Orari coordinati, bigliettazione digitale unica, collegamenti ferroviari e autobus sincronizzati, servizi serali, informazioni multilingue, trasporto bagagli, sistemi di prenotazione integrati.
Nel turismo contemporaneo la distanza non si misura in chilometri, ma nella difficoltà necessaria per percorrerli.
Una destinazione straordinaria raggiungibile male resta commercialmente una destinazione debole.
Non promozione, ma prodotto
C’è poi una differenza decisiva fra due concetti che troppo spesso la politica continua a confondere: promozione turistica e prodotto turistico.
Promuovere significa raccontare il Cilento.
Costruire un prodotto significa permettere a un turista tedesco di acquistare da casa sette giorni nel Cilento comprendenti volo su Salerno, transfer, albergo, visita a Paestum, trekking, esperienza in un caseificio, degustazione, escursione in barca e visita a un borgo interno.
Con un clic.
Con un prezzo.
Con una garanzia.
Con un’assistenza.
È questa la differenza.
E il vero banco di prova delle DMO sarà esattamente questo: saranno soggetti capaci di costruire e commercializzare prodotti oppure semplicemente nuovi tavoli di coordinamento?
Serve un Tourism Data Hub campano
La Regione ha annunciato nel marzo scorso la volontà di creare un Osservatorio regionale dei flussi turistici, riconoscendo implicitamente la necessità di disporre di dati più completi su arrivi, presenze, provenienze e tipologie di soggiorno. È un passo sicuramente indispensabile. Ma nel 2026 non basta più contare quanti turisti dormono negli alberghi.
Occorre sapere quasi in tempo reale da dove arrivano, quanto rimangono, cosa visitano, come si spostano, quanto spendono, quali territori ignorano, quali servizi cercano, quale reputazione hanno le destinazioni online, come variano le prenotazioni aeree e quali mercati internazionali mostrano maggiore propensione verso la Campania.
Solo allora una DMO potrà davvero essere “management”. Altrimenti farà marketing, che è un’altra cosa.
La questione lavoro che non può essere rimossa
Esiste infine un problema sociale. La crescita del turismo non può essere celebrata esclusivamente attraverso record di arrivi e presenze se non produce lavoro stabile e qualificato.
Il rapporto 2026 della Banca d’Italia sulla Campania segnala, al contrario, nel commercio e nel turismo una dinamica retributiva particolarmente sfavorevole, con una contrazione più marcata rispetto alla media nazionale e una forte concentrazione delle imprese nelle fasce retributive più basse.
Questo dato dovrebbe entrare a pieno titolo nella politica turistica regionale. Un turismo che aumenta i visitatori ma mantiene bassi salari, stagionalità lavorativa e scarsa qualificazione professionale produce numeri, non necessariamente sviluppo.
Le sette priorità che servirebbero alla Campania
La strategia regionale dovrebbe pertanto misurarsi su sette obiettivi concreti.
1: aumentare il valore per turista, non semplicemente gli arrivi.
2: aumentare la permanenza media, costruendo esperienze e itinerari che inducano a restare.
3: destagionalizzare, trasformando cultura, archeologia, termalismo, trekking, enogastronomia, congressi e turismo religioso in prodotti annuali.
4: redistribuire i flussi, collegando realmente coste e aree interne.
5: costruire un sistema unico regionale di mobilità e informazione turistica.
6: dotare ogni DMO di KPI pubblici e verificabili: presenze, spesa, permanenza, occupazione, stagionalità, distribuzione territoriale e soddisfazione degli ospiti.
7: creare un grande Tourism Data Hub regionale, interoperabile con aeroporti, porti, trasporti, strutture ricettive e piattaforme digitali, nel pieno rispetto della normativa sulla privacy.
La Campania non deve essere venduta. Deve essere organizzata
Il passaggio alle DMO può dunque rappresentare un’occasione importante, sarebbe ingeneroso negarlo.
Ma sarebbe altrettanto sbagliato trasformare un atto organizzativo nel risultato finale di una politica turistica.
Il mondo ha raggiunto 1,52 miliardi di viaggiatori internazionali. L’Italia registra record storici. La domanda straniera cresce molto più rapidamente di quella nazionale. L’extralberghiero corre. Le piattaforme digitali stanno trasformando radicalmente il mercato. Il turista cerca esperienze, mobilità, autenticità e semplicità di acquisto.
La competizione non si gioca più fra Amalfi e Positano. Si gioca fra la Campania e le grandi destinazioni internazionali capaci di offrire al turista, prima ancora che una bella fotografia, un’esperienza semplice da scegliere, acquistare e vivere.
La Campania dispone probabilmente di più attrattori di quanti riesca a trasformare in prodotto economico, ed è questo il paradosso.
Perciò il problema non è stabilire se servano le DMO. Servono.
Il problema è capire se dietro quelle tre lettere nascerà finalmente una politica industriale del turismo oppure soltanto una nuova geografia di sigle, organismi, poltrone, tavoli e competenze.
La Campania non ha più bisogno di qualcuno che spieghi al mondo quanto è bella. Ha bisogno di un sistema capace di trasformare quella bellezza in sviluppo diffuso, lavoro qualificato, permanenze più lunghe e ricchezza per i territori. E questa, più che una questione di promozione, è ormai una questione di governo.
Fonti principali utilizzate:
Pubblicazioni 2025-2026 di UN Tourism, OECD Tourism Trends and Policies 2026, Eurostat, Istat, Banca d’Italia – Indagine sul turismo internazionale 2025, Banca d’Italia – L’economia della Campania, giugno 2026; atti e comunicati ufficiali della Regione Campania relativi alle DMO e all’Osservatorio regionale dei flussi.
Photo credits: quotidiano Le Cronache (autore sconosciuto)